拉斯维加斯游戏

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发稿时间:2018-07-13 17:19:47来源:牡丹江教育网欢迎您 【 字体:

原标题:白酒行业新战役,拉斯维加斯游戏由经验营销向数字营销进军

2018年全国春季糖酒会在成都举行,拉斯维加斯游戏尼尔森发布了《2017-2018年度全国酒类趋势研究报告》《尼尔森·中国白酒品牌发展与创新报告》,拉斯维加斯游戏中国区酒类及消费品研究高级总监余美琳发表了演讲,拉斯维加斯游戏对以白酒为主的各酒类消费者行为趋势进行了详细、精准的解读。

更多干货内容:

《2017-2018年度全国酒类趋势研究报告》

《尼尔森·中国白酒品牌发展与创新报告》

消费者细分——聚焦新中产

传统市场研究中的消费人群细分,拉斯维加斯游戏在大数据时代运用简单的人群标签已不足够, 消费者多元化的产品喜好,花销习惯,触媒习惯等越来越让人群标签化变得纷繁复杂。

白酒行业近几年越来越重视对于新中产阶级的研究。

新中产阶级, 指的是28-50岁,一线与二线城市、专科以上学历,年收入在10-50万之间的群体。尼尔森《2017-2018年度全国酒类趋势研究报告》表明新中产阶级热衷喝白酒 (45%),与整体消费者相比,新中产阶级的白酒花费特点为何?第一是高消费,一年中每月白酒消费超过1000元的比例达到27%。第二是青睐高端产品,买700元每瓶以上消费者超过两成,达到占22%。第三是具备增量潜力,新中产阶级对未来的预期是想买更多的白酒。以上三个特点,可以看到这群消费者在未来的白酒市场的潜力。

新中产阶级的另一个重要标签是重度依赖网络。在互联网中,白酒媒体接触的渠道平台主要分四类:购物网站、门户网站、视频网站、社交平台。通过尼尔森研究显示,新中产阶级接触最多的媒体渠道是购物网站。厂商在做互联网营销预算时,需要去重点考虑应该在哪些渠道平台,如何进行投放才能实现最大的投入产出比,从而让品牌力更好地转化成消费力。

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消费革新,创领未来

尼尔森研究发现,创新已经成为中国快消品消费升级和拉动增长的主要动力。

市场营销人员都知道:一个创新的概念可以吸引更多消费者,一个真正非同一般的消费体验可以促使消费者的重复购买。但是大多数人都没有意识到这些因素对企业盈亏的影响究竟有多大。

尼尔森研究表明创新对酒类持续增长意义重大,主要新品在2017年是酒品类销售增长的主要推动力。此外,消费升级也驱动了2017年酒类销额及销量增长,相较于2016年均实现巨大飞跃。

*高端白酒:平均价格/500ml > 700元

数据来源:商超数据

如何基于白酒消费影响关键因素,帮助企业挖掘品牌创新机会?尼尔森研究发现,使用消费者洞察工具,例如产品概念优化、产品测试,来打造真正表现突出的新品,可以以相对较低的成本给企业带来巨大收益。相对地,如果上市的新品低于市场中的平均水平,就等于放弃了这个产品收益最大化的机会。

数据,让广告更聪明

在当今时代,消费者发生了很多变化,尤其体现在其平日接触的传播渠道上。平日媒体花费时间在移动端已经远远超过了PC端和传统纸媒广播。虽然电视端仍然占据最高的比重,但是数字电视在其中已经呈现了完全不一样的格局。同时,从广告投放预算比例来看,66%的广告预算花费在数字媒体上,且这一比重仍在逐年增加。

所以,日新月异的消费者需求和生活方式,促使白酒品牌主的媒体投放也发生了很大的变化。以前很多营销,特别是在酒行业,被称为经验营销(依靠行业经验做营销决策)。如今,随着大数据方法的出现,消费者日益多元化、碎片化,厂商必须迈向数字营销

通过尼尔森研究显示,对于某品类消费者而言,通过各种互联网广告,最后到达某门户购物网站的路径有超过1万条,而其中仅35条路径就贡献了该品类85%的销售额。那么,对于白酒品牌主来说,就亟需做好电商网站站内和站外的投放路径规划,以实现投资回报率最大化。

人,货,场,一个都不能少

广告之后是落地,消费者都在往哪些渠道走?目前渠道呈现主要是两大特点,第一个是便利性,便利店(+14%)、小型商超(+9%)数量增长明显,电商增长也非常快。小店铺和电商的共同突出特点就是方便。也可以预见到,各种店铺类型在未来一定会出现并存的状态

第二是专业性。在整个快消行业里,专业类渠道均会凸显其价值。与酒类相关的酒类专柜和烟酒专卖店等渠道,在过去一年中的消费者群体渗透率分别是40% 和38%,是除去商超之外渗透率最高的。

市场营销的核心问题是如何把对的货,在对的地方卖给对的消费者。尼尔森基于不同维度的大数据整合,根据不同产品定位,基于年龄、消费力、产品类别等标签对人群进行自定义筛选,立体展现人货场全貌。

如今,消费者已经不能再通过简单人群标签进行细分。不同的消费习惯、触媒习惯使得消费人群细分变得纷繁复杂。对于酒类行业而言,如何在变化的环境中进行消费者细分,如何基于影响消费的关键因素挖掘品牌创新机会,如何通过大数据展现人货场全貌以精准触达目标消费者,是酒类厂商持续发展的关键所在,也是尼尔森助力酒类企业获得持续发展的关键所在。

更多资讯,敬请垂询:

jia.ru@nielsen.com

《2017-2018年度全国酒类趋势研究报告》

主要结构:

消费者在不同酒类中的购买和饮用表现

洋酒市场中个洋酒的品类表现

白酒市场中各白酒的品牌表现

消费者对白酒的购买饮用习惯

酒类在网购渠道与媒体表现

《尼尔森·中国白酒品牌发展与创新报告》

主要结构:

解码消费者品牌购买驱动

全面评估品牌表现

描绘消费者画像

解析典型消费场景

发现品牌创新机会

构建品牌差异化路径

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